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(Publicado em 8 de Fevereiro no «Meios & Publicidade»


 


Em Portugal, há duas décadas, existiam apenas dois canais de televisão. Nesse tempo, no serão de sábado, a RTP tinha 50% de audiência média. Agora há três canais comerciais de serviço aberto (em breve surgirá mais um) e o canal líder, a TVI, faz no mesmo horário cerca de 11-12% de audiência média. Através das redes de cabo há mais de 100 canais disponíveis para os respectivos assinantes, uma dezena deles com publicidade do mercado português. Há 20 anos o Bareme imprensa da Marktest tinha 52 títulos, agora tem centena e meia. Este são sinais do que tem sido a vertiginosa evolução da segmentação dos meios nos últimos anos.


Esta segmentação tem um efeito directo na publicidade: hoje o trabalho de preparação de uma campanha conta cada vez mais com o planeamento estratégico dos meios a utilizar e, neste contexto, o trabalho das agências de meios é cada vez mais fundamental para assegurar um bom resultado das campanhas. Uma ideia criativa genial na concepção do anúncio é meio caminho andado para o sucesso, mas se os suportes forem mal escolhidos para o alvo que se pretende atingir, a melhor ideia criativa arrisca-se a cair em saco roto.


Muitos anunciantes – chamemos-lhes tradicionais – acham que as agências de meios podem apenas ser úteis para conseguirem uma melhor negociação e um melhor preço na colocação das suas campanhas publicitárias. Também por isso o volume de publicidade colocada directamente por anunciantes tem estado estável. Muito por culpa das próprias agências de meios e da sua estrutura associativo, o seu papel mais valioso – o know how da definição estratégica – tem sido subalternizado. Na realidade as agências de meios tem desleixado a sua imagem.


Mas a segmentação cada vez maior dos meios -  e sobretudo o crescimento explosivo da Internet e o despertar de outros suportes digitais – exige um cuidado cada vez maior na planificação e obriga as agências de meios a cada vez maiores investimentos em ferramentas de estudo e de análise e nos recursos humanos dos seus departamentos de research. Estes são custos fixos necessários para que os clientes tenham cada vez melhor serviço.  Se uma boa negociação e um bom preço continuam a ser um factor de peso, a verdade é que os clientes com uma perspectiva mais informada, moderna e realista da situação começam a perceber que comprar mais barato muitas vezes não quer dizer comprar melhor e, ainda menos vezes, quer dizer obter bons resultados.


Por isto mesmo o papel das agências de meios torna-se cada vez mais importante à medida que o universo dos meios se pulveriza. Todos os dias são apresentados novos suportes, todos os dias são apresentados novos projectos e todos eles procuram um bem escasso: anunciantes. Encontrar os melhores veículos para que cada produto chegue ao seu objectivo é o trabalho das agências de meios e ninguém melhor que elas consegue rentabilizar os investimentos publicitários dos clientes – e rentabilizar quer dizer obter a melhor relação entre a qualidade do plano de meios e o seu preço.


www.novaexpressao.pt


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