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O ESTADO E A PUBLICIDADE

por falcao, em 07.03.08

(Publicado no «Meios & Publicidade» de 7 de Março)


 


Quando se tem um Estado tão intrusivo como é o português, todas as actividades económicas são afectadas pela forma como ele se posiciona e actua. A Publicidade não foge a esta regra e a realidade é que os diversos agentes do sector são afectados pelas políticas que são seguidas em cada momento.


Existem três áreas em que o Estado interfere directamente no mercado publicitário: na forma como coloca as publicidades obrigatórias (concursos, decisões, avisos legais, etc); na forma como deixa os Meios de que é proprietário interferirem no mercado; e, finalmente, na forma como escolhe os fornecedores nesta área.


Comecemos pelo primeiro caso, que ainda por cima ganhou actualidade. Recentemente o Governo anunciou que vai criar um site na Internet, gerido pelo próprio Estado, onde toda a publicidade obrigatória será colocada para consulta pelos interessados; desta forma o Estado retira-se como cliente, deixando de um momento para o outro, de assegurar um fluxo financeiro importante, nomeadamente na imprensa. Se alguns jornais nacionais vão ser fortemente afectados, o maior rombo será sentido pela imprensa regional e local, que via nas publicidades obrigatórios da Administração Central e Local uma das suas grandes e estáveis fontes de receita. Os responsáveis por esta medida argumentam com exemplos semelhantes que existem noutros países; esquecem-se é de dizer que a mudança foi gradual, acompanhada por outras medidas, precisamente em defesa de uma imprensa diversificada e plural.


A segunda área está na berra porque foi trazida para a arena política: a existência de publicidade na TV. Conjuntura política à parte, a questão é esta: não faz sentido o Estado garantir mecanismos de financiamento de uma estação de serviço público, em simultâneo com a sua presença no mercado publicitário, mesmo que limitada. Por isso há que ter a coragem de gradualmente retirar a concorrência da RTP no sector, permitindo a entrada de novos parceiros. Por alguma razão a rádio pública (RDP) não tem publicidade, embora esteja hoje em dia na mesma empresa que tutela a RTP.


Finalmente o terceiro ponto tem a ver com a forma como o Estado escolhe os seus fornecedores nesta área, nomeadamente as Agências de Meios. Nalguns países, como o Canadá, o Estado é obrigado a canalizar os seus investimentos publicitários através de agências de capital nacional. Na Europa a situação é diferente mas uma observação atenta permite ver que os grandes investimentos dos diferentes Estados são assegurados por agências nascidas nos respectivos países. Infelizmente, em Portugal, o Estado não se preocupa muito com as empresas portuguesas e nem sequer na área do Ministério da Economia, tão empenhado na imagem de Portugal, a coisa é tida em conta. Recentemente o Instituto de Turismo de Portugal abriu uma consulta para escolher a agência de meios com quem trabalhará na divulgação da imagem do nosso país. Pois não houve uma única agência de capital exclusivamente nacional consultada, são todas multinacionais. E isto apesar de existirem agências portuguesas com aptidões técnicas e financeiras para esta operação.


Observadores mal intencionados poderiam, destes três exemplos, retirar uma conclusão: o Estado não gosta da concorrência nem de empresas portuguesas. Será assim?



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