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SOBRE A CRISE DA IMPRENSA

por falcao, em 15.10.10

Olho para a imprensa em Portugal com preocupação. Este ano as estimativas indicam que o valor do investimento publicitário nos jornais diários generalistas vai ser menor que o investimento publicitário em canais de televisão por subscrição (cabo e satélite), menor que o investimento em rádio e muito semelhante ao do investimento em internet e meios digitais. Isto quer dizer que a imprensa está a perder simultaneamente competitividade e capacidade de atracção dos grandes investimentos publicitários geridos por agências. Ao mesmo tempo o declínio de vendas em banca da maior parte dos jornais diários generalistas é acentuado, com excepção do «Correio da Manhã». Jornais especializados, como este «Jornal de Negócios», mantém os seus leitores e até consegue reforçá-los – sem dúvida porque fala do que interessa à sua audiência e selecciona bem os temas que desenvolve. Já muitos jornais diários parecem mais preocupados com os gostos e interesses pessoais dos seus jornalistas do que com trabalhar aquilo que pode fazer aumentar o número de leitores.


 


Aquilo que a imprensa vende não é apenas espaço de publicidade, é a capacidade de comunicação com os seus leitores – o número de contactos que permite -  e é, também, a qualidade dos seus leitores. Se o número de leitores diminui, é evidente que fazer publicidade num determinado título se torna menos apelativo.


 


Do meu ponto de vista a maioria da imprensa diária está a ser penalizada por um movimento conjugado de diminuição da qualidade dos seus conteúdos e pela falta de adequação de conteúdos aos alvos que interessam Alguma imprensa diária colocou-se a ela própria numa situação de quase marginalidade, tratando mais temas de interesse minoritário do que assuntos que estabeleçam relação com os leitores.


É assustador pensar que hoje os jornais diários generalistas são em menor número do que no dia 24 de Abril de 1974, mas sobretudo têm dezenas de milhares de leitores a menos. Algures os jornais diários divorciaram-se do público e o fenómeno é anterior às edições digitais.


 


Por via de regra a maioria dos jornais diários, sobretudo os ditos de referência, abordam poucos temas portugueses, para além da política. Uma comparação com os principais jornais de referência de outros países mostra um menor número de notícias nacionais em temas como sociedade e comportamento, uma menor cobertura de áreas como a saúde e a educação, uma muito deficiente cobertura do noticiário local e regional que garantem leitores de proximidade.


 


Os jornais anglo-saxónicos, por exemplo, frequentemente fazem reportagens sobre um grande tema de garantida proximidade com os leitores, reportagens essas que são divididas por sucessivas edições diárias, quase em género folhetim, culminando depois em dossieres especiais ou portfolios relacionados com o tema nas suas revistas de domingo. Os leitores sentem-se compelidos a seguir a história, a ver os seus vários ângulos de abordagem e, sobretudo, porque os temas são bem escolhidos e têm um enfoque local, regional ou nacional, conseguem estabelecer uma relação de utilidade com o que estão a ler.


 


Um dos jornais de referência de Lisboa publicou recentemente uma série alongada de boas reportagens sobre o ambiente que se vive em aldeias mexicanas por causa dos cartéis da droga. Bem escritas, as reportagens tinham um fio condutor. Mas o mesmo jornal não publica há meses – talvez há anos – reportagens assim estruturadas sobre situações existentes em Portugal – feitas com aqueles meios, com aquele espaço de paginação, com aquela qualidade de escrita. Se o tema tivesse uma capacidade de ligação maior a leitores portugueses e se fosse bem promovido, talvez o jornal tivesse outros resultados de venda e de receitas comerciais – e sem necessidade de fazer maiores investimentos.


 


A questão do marketing dos jornais ganha, neste contexto, particular importância. Nos últimos anos os jornais têm apostado sobretudo o seu marketing na venda de produtos associados (CD’s, DVD’s, livros, brindes diversos). Essas campanhas provocam algum aumento de receita, provocam aumento pontual da circulação ( e são muito eficazes quando coincidem com o trabalho de campo da recolha de dados dos estudos de audiência da imprensa). Mas o marketing de conteúdo, que se tem mostrado eficaz nos canais de cabo e na rádio, por exemplo, quase não é utilizado na imprensa. – no fundo porque muita imprensa tem desprezado a qualidade dos seus conteúdos e a sua adequação aos seus públicos-alvo.


 


Os media só são bons suportes publicitários quando conseguem entregar a capacidade de comunicação com as audiências. E as audiências são movidas por conteúdos que lhes interessem. Eu acho que o problema de muita da imprensa portuguesa é que se esqueceu desta questão básica.

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publicado às 18:13


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