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AS MUDANÇAS NO MERCADO PUBLICITÁRIO

por falcao, em 15.04.23

Entre 2021 e 2022 como evoluiu o investimento publicitário em Portugal? A resposta tem algumas surpresas, considerando que o período em causa foi o da retoma após a pandemia e os confinamentos. Seria de esperar que o investimento nos canais generalistas de televisão tivesse um aumento substancial, mas o incremento de investimento anual na SIC, TVI e RTP1 foi de apenas 1%.O líder da captação de novo investimento foi o outdoor, que subiu 28,1%, seguido da televisão por Cabo que aumentou 17%, do digital com 12,5% e da rádio com 9,2%. O meio que teve mais uma vez o pior comportamento foi a imprensa, que teve uma quebra de 14%. Recordo que estes números se referem à comparação entre os totais de 2021 e 2022. Peguemos agora noutro indicador: qual é a variação que existe entre os números de Fevereiro do ano passado e os de Fevereiro deste ano? Que mudou nestes doze meses?  Os canais generalistas tiveram neste período uma queda de investimento publicitário de 7,2% enquanto os canais de cabo aumentaram 13,1%. O maior aumento, 32%, continua a ser do Outdoor, seguido do digital com 16%, enquanto a imprensa caíu 15,4%  e a rádio teve uma quebra de 9,2%. Alguns observadores do mercado atribuem a queda do investimento nos canais generalistas ao aumento de preços verificado no início do ano - será curioso ver como este indicador evolui ao longo de 2023. Uma outra análise importante é ver a variação da percentagem total de investimento captada em cada meio, comparando o número dos dois primeiros meses de  2022 com os de 2023. Assim, os canais generalistas, que tinham 39,3% do investimento em 2022, registam agora 34,3% enquanto o cabo aumentou de 12,3% para 13,1%. A Imprensa caíu de 1,8% do total para 1,5%, a rádio teve também uma queda de 5,9% para 5%, enquanto o outdoor subiu de 11,8% para 14,7% e o digital também aumentou de 28,2% para 30,8% Olhando para estes números há algumas conclusões interessantes. Em primeiro lugar, e pondo de lado o efeito, talvez conjuntural, do aumento dos preços implementado pelos canais generalistas, assiste-se de forma consistente a uma quebra da sua audiência. Actualmente eles são vistos por pouco mais de 40% do total de espectadores já que o conjunto de canais de cabo e das plataformas de streaming continua a aumentar - mais lentamente, mas aumenta. Esta quebra apenas é alterada quando há transmissões directas de grandes eventos desportivos, nomeadamente de futebol. Por outro lado a grande fragmentação das audiências por um conjunto alargado de canais de cabo e pelas plataformas de streaming leva os anunciantes a procurar soluções que possam ser eficazes a alcançar mais gente - daí o grande aumento de captação de investimento pelo outdoor em todos os seus formatos, sobretudo desde que existem métricas mais fiáveis sobre o seu alcance e resultados obtidos. Outro sinal desta apetência pelos outdoors está no facto de actualmente as posições importantes estarem marcadas com grande antecedência. A rádio está numa posição oscilante e o digital continua a subir, notando-se, segundo estudos sobre o mercado mundial,  um aumento do investimento nos suportes com vídeo e no search e uma estabilidade nos banners. Muito provavelmente o interesse dos anunciantes pelos canais generalistas vai continuar a diminuir enquanto deslocam o investimento para outros meios que lhes proporcionem uma cobertura mais ampla, ou então uma segmentação mais eficaz. Mas é bom não esquecer que, com quase 35% do total da publicidade, a televisão generalista continua a ser o meio que capta mais investimento, seguido pelo digital, outdoor, rádio e, no final, a imprensa.

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