A Esquina do Rio

VOZES PELA COMUNICAÇÃO é o título do livro promovido pelo ISCTE Executive Education que reúne artigos de outros tantos especialistas para debater o futuro da comunicação e as grandes questões que se colocam nessa área. O meu artigo aborda a relação entre marcas e consumidores. A tecnologia leva a alterações cada vez mais frequentes nos mídia e a que os ciclos de comportamento dos consumidores mudem de forma cada vez mais acelerada.

 ONDE ESTÁ O CONSUMIDOR?

Um dos livros a que volta e meia regresso é “Publicidade Sem Espinhas”, um relato de episódios de vida e reflexões desse grande publicitário português que foi António da Silva Gomes. No seu livro, escrito com imenso humor, ele diz que quem inventou a publicidade foram os vendedores ambulantes e os pregoeiros, criativos na forma como anunciavam, o que vendiam, como o “esquimó fresquinho” dos vendedores de gelados, e peritos no contacto directo com o consumidor, hoje em dia tão desejado. Mas a parte mais estimulante do livro é sobre a relação com os clientes. Conta, por exemplo, que era frequente perguntarem-lhe se a agência que dirigia punha reclames na televisão. E recorda que volta e meia aparecia um eventual cliente com uma publicidade já feita por um amigo jeitoso - um deles, depois de saber que podia fazer reclames na televisão, enviou-lhe uma zincogravura com a nota “É para sair amanhã no telejornal…” . É de Silva Gomes esta pergunta ainda hoje em dia tão actual: ”Se nós, publicitários, não fazemos projectos de engenharia, porque é que há tanto engenheiro no quadro dos anunciantes a retalhar textos e a fazer maquetas?”. 

Desde a altura em que este livro foi publicado, 2003, e os dias de hoje muita coisa mudou - na mídia, nas agências, nos clientes. Mas persiste ainda por vezes a ideia de que, tal como há treinadores de bancada e médicos de google, também há publicitários de aviário. Sobretudo neste século XXI o mundo da publicidade, em termos gerais, sofisticou-se imenso, o conhecimento sobre o comportamento dos consumidores aumentou, os dados sobre audiências tornaram-se muito rigorosos e o digital veio trazer uma complexidade enorme que só equipas técnicas muito preparadas, em talento humano e em tecnologia, podem assegurar. A publicidade precisa de criatividade mas não é um lugar para amadores, sobretudo quando se chega à fase mais decisiva, que é conseguir contactar e impactar o consumidor pretendido para cada produto.

Uma das maiores mudanças tem a ver com aquilo a que podemos chamar “a jornada do consumidor”. Até ao final da primeira década deste século as coisas, tendo já algumas alterações, ainda eram pacíficas. Mas com o advento dos smartphones, no caso o primeiro iPhone, em 2007, tudo mudou de uma forma muito rápida. Na antiguidade da comunicação contemporânea as pessoas ouviam rádio de manhã no carro, liam um jornal algures durante o dia, voltavam a ouvir rádio no regresso a casa e depois viam um dos poucos canais de televisão que então existiam. De repente os jornais impressos começaram a decair, substituídos pelas aplicações que tinham as suas edições digitais, nos carros começou a entrar o streaming de aplicações como o Spotify e, mais recentemente, os podcasts; a rádio passou a ser consumida ao longo do dia, também nas horas de trabalho, graças às suas emissões online enquanto a TV se fragmentou em dezenas e dezenas de canais e nas plataformas de streaming, graças à crescente penetração da fibra óptica. No final de 2024 em Portugal, 92 em cada 100 famílias  tinham banda larga fixa, e dessas cerca de 68% eram de fibra óptica, que continua a crescer. Tudo isto provoca alterações enormes nos hábitos dos consumidores, de qualquer idade e estatuto social. Hoje em dia a arte - cada vez mais científica e menos intuitiva -  está em descobrir quais os pontos de contacto ideais para que cada produto possa eficazmente atingir os seus potenciais consumidores. Não é tarefa fácil entre as solicitações das redes sociais, dos canais de cabo e convencionais e dos websites mais visitados.

Vamos a dados: actualmente os canais FTA (Free To Air, RTP1 , RTP2, SIC e TVI), alcançam em média, no conjunto, 40% do total de espectadores de televisão, enquanto o conjunto dos canais de cabo alcança 40% e as plataformas de streaming outros 20%. Ou seja, 60% dos espectadores não frequentam os canais generalistas, FTA, quando há não muitos anos eles valiam mais de 60% do universo - e a tendência natural é que continuem a perder audiência. Isto tem repercussões na distribuição do investimento publicitário. Se pegarmos nos últimos números disponíveis as televisões FTA têm 33% do investimento publicitário total e estão em queda (chegaram a ultrapassar os 60%), o conjunto dos canais de cabo têm 13% e estão a subir, a imprensa no seu todo tem 1,6% quando chegou a ser o segundo meio em valor de investimento captado, a rádio, tem cerca de 5,6%, o OOH (outdoor, publicidade de rua) tem 16% e tem vindo a subir, a publicidade em salas de cinema vale 0,5% do investimento publicitário total do mercado português e o Digital já passa ligeiramente os 30% e continua aos poucos a crescer. Quanto ao digital convém dizer que há um volume apreciável que não entra nas contas do mercado português porque, apesar de se dirigir aos consumidores portugueses, é comprado junto das grandes operações, Google- Alphabet e Meta- Facebook, nas suas sedes europeias, nomeadamente na Irlanda. 

O crescimento do outdoor, que tem sido impressionante nos anos mais recentes, reflecte precisamente a tentativa de contornar a fragmentação das audiências na televisão e no digital. O racional é que a publicidade de rua pode ser vista por toda a gente, os consumidores que estão dispersos pelos canais de cabo, plataformas de streaming ou sites e aplicações da internet. Outra novidade vem da utilização frequente de influenciadores. Eles existem há muitos anos mas as redes sociais proporcionou  o seu crescimento exponencial nos anos mais recentes. Mas a aferição dos resultados que obtêm é difícil e os resultados práticos nas vendas  são ainda muitas vezes uma incógnita.

Um estudo recente, Influencer Trust Index, da National Advertising Division norte-americana, indica, em relação ao marketing de influência, que apenas 5% dos consumidores inquiridos confia plenamente em influenciadores, 26% dizem que não confiam de todo e 69% admitem confiar de alguma forma. O contraste com os números da publicidade tradicional, incluído no mesmo estudo, mostra as diferenças:  87% dos consumidores inquiridos dizem confiar na publicidade que vêem, e 13 % dizem que não confiam. Os consumidores entre os 25 e os 34 anos são os que menos confiam na publicidade.

Este panorama obriga a voltar à questão do processo de elaboração de uma campanha de publicidade, que, de forma genérica, se divide em duas grandes áreas: a criatividade (que imagina, elabora e produz a publicidade, seja gráfica, digital ou audiovisual); e o planeamento de meios, a estratégia de comunicação integrada, que estuda a melhor forma de conseguir que uma campanha de publicidade atinja os alvos pretendidos em termos de consumidor. Num mundo ideal o cliente podia pedir à sua agência de meios para estudar quais devem ser os meios a utilizar para alcançar os seus objetivos. E a criatividade deveria criar os conteúdos publicitários para os meios escolhidos. Mas isto raramente acontece porque na cabeça de muitos clientes continua a haver um criativo de bancada. O resultado é que muitas vezes surgem conteúdos desadequados à estratégia de meios ideal até porque, a sobrevivência obriga , as agências criativas muitas vezes preferem produzir o que lhes dá maior margem. A luta de classes na publicidade está sempre entre estes dois pólos. a criatividade e o planeamento. Continuo a achar que ver primeiro o mapa para se saber onde quer chegar é mais eficiente do que escolher o veículo em que se faz a viagem Essa continua a ser a grande s questão, cada vez mais decisiva, à medida  que a fragmentação aumenta, a tecnologia avança e os ciclos de comportamento dos consumidores mudam cada vez de forma mais rápida.  e saber onde eles andam e qual o mix ideal que deve ser usado na comunicação para os impactar com a mensagem é o grande desafio.

Manuel Falcão, Consultor de Estratégias de Mídia