A Esquina do Rio

Na semana passada aconteceu o que há muito se esperava – um dos maiores grupos de comunicação anunciou que vai encerrar ou vender a maior parte dos seus títulos de imprensa. A braços com um endividamente gigantesco acaba por reconhecer que as receitas que obtém, quando existem, são insuficientes para inverter a situação criada ao longo de anos. O cenário actual complica tudo:
é devastador folhear um jornal – qualquer que seja – e ver o reduzido número de páginas de publicidade que apresenta em cada edição. Pegamos nas revistas e o panorama não é muito diferente. Vamos de carro a ouvir rádio e percebemos que ali a publicidade continua abundante. Ouvimos com atenção o noticiário e, quando paramos e pegamos nos jornais ou passamos num quiosque, percebemos que as notícias que ouvimos são, em grande parte, as que estão em destaque nas edições dos diários. Se entretanto estivermos a ver um dos canais de informação na televisão o panorama é semelhante. E nos sites, idem. Que quer isto dizer? – Os jornais diários continuam muitas vezes a marcar a agenda, trazem noticiário que marca a actualidade e depois quem recolhe audiências e, consequentemente a publicidade, são outros meios.  A imprensa – jornais e revistas – criou ao longo de séculos marcas de informação que têm prestígio, reputação e são encaradas com confiança pelos consumidores. Por isso os jornais são uma fonte de informação de outros meios de comunicação que entretanto os ultrapassaram em dimensão e relevância.  Este é o paradoxo actual da industria de mídia.

Essas marcas de imprensa  têm um valor que neste momento está em risco - e vou dizer uma coisa que vai desagradar a bastante gente: a primeira culpa do assunto é da imprensa e das empresas que editam jornais e revistas. Primeiro deixaram-se deslumbrar pela internet e, na maioria dos casos, passaram a disponibilizar os seus conteúdos, que são o seu bem mais precioso, de forma gratuita e generalizada; depois demoraram muito tempo a compreender a alteração de paradigma de consumo de informação, sobretudo nas gerações mais novas; na grande maioria dos casos continuaram a criar conteúdos da mesma forma e com as mesmas características, mesmo quando deixaram de poder competir na rapidez da notícia; pressionados pela quebra de receitas degradaram a qualidade das redacções e dos conteúdos que apresentam; finalmente têm sido lentos demais a utilizar a tecnologia e rápidos demais a deixarem-se asfixiar dentro dela.

Há quem acredite piamente que se pedirmos às pessoas para comprar informação elas estão dispostas a pagar. Na realidade, depende: nunca vão pagar para lerem aquilo que já ouviram ou viram e esse é o grande problema da imprensa. É muito fácil passar de pago a gratuito, é muito difícil passar de gratuito a pago – sobretudo se os conteúdos não forem substancialmente diferentes do que se pode ter à borla. Por isso os melhores casos de sucesso na conciliação entre as edições offline e online vêm dos que perceberam de forma rápida que as edições em papel devem ter conteúdos que não sejam canibalizados por outros mídia, que têm de depender menos do noticiário imediatista de actualidade do que da explicação dos factos, da informação especializada, do jornalismo de investigação e da informação local e regional – que dificilmente se encontra noutras plataformas.

E, no entanto, como a publicidade anda escassa nos jornais e revistas, uma boa campanha publicitária na imprensa tem hoje mais visibilidade e notoriedade no papel que em outros meios e pode ser bem segmentada para diversos públicos, ou a nível nacional ou regional – aliás cada vez mais surgem por esse mundo fora publicações segmentadas, por interesses ou regiões. O problema é que a imprensa saíu de moda, saíu dos hábitos dos responsáveis de marketing, e cabe às empresas de media voltar a mostrar que ela tem cabimento para a comunicação publicitária de uma série de produtos que procuram públicos específicos ou novos posicionamentos. O papel vai desaparecer da paisagem mediática? Não creio – tem é que ter uma oferta diferente, mais rasgo e imprevisibilidade, uma maior atenção aos públicos e aos temas de proximidade. As pessoas só vão comprar aquilo que não podem ver noutro sítio. 

E, finalmente, os jornais precisam de mostrar que sabem comunicar comercialmente e que sabem usar a publicidade de que eles próprios precisam: se os jornais e revistas funcionarem em circuito fechado, se não divulgarem foram das suas páginas o que têm de diferente, publicitando os seus conteúdos nos pontos de contacto com os públicos que querem conquistar, dificilmente podem querer que outras marcas os usem a eles para comunicar.

Uma nota final: os conteúdos, e em primeiro lugar os conteúdos informativos, são fundamentais para que as marcas de consumo encontrem canais de contacto com os seus consumidores. Se a qualidade se deteriora, a audiência desaparece, a comunicação piora e a sociedade em geral fica mais pobre. Os mídia precisam dos anunciantes e estes precisam que os mídia cumpram o seu papel de ponto de contacto com os consumidores. O destino dos dois está cada vez mais ligado.

(Publicado originalmente na newskletter e no site da Meios & Publicidade - http://www.meiosepublicidade.pt/ )

Manuel Falcão

Director-Geral da Nova Expressão – Planeamento de Media e Publicidade